Estrategia de Marketing para clientes

Introducción. Muchos proyectos fracasan por una falta de conocimiento del cliente, sus necesidades y el mercado. Es por ello que te conviene estudiar previamente si alguien ahí fuera necesita eso que ofreces, si existe demanda, qué necesidades tiene, y si hay ya empresas que lo ofrecen. En base sus resultados, podrás decidir si continuar con tu idea, adaptarla, trazar una estrategia y concretar tu política de marketing.

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INVESTIGACION DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO.

La investigación de mercados consiste en recoger y analizar información relacionada con el cliente, el mercado y el sector en que se inserta, antes de lanzar una idea y elegir una estrategia de marketing, tanto si es un proyecto nuevo como una empresa establecida.

Como toda investigación, requiere reunir información relevante, ajustada a nuestras necesidades: 

Analiza tu situación: ¿Qué buscamos?

Estudio Primario: pregunta por tus medios Secundario: estudios fiables en Internet, expertos

Analiza tus resultados, y decide la estrategia

¿Qué buscamos? Si quiero poner un taller, necesito saber si ya los hay en mi localidad, valorar la competencia cómo competir, y si no existen, ¿por qué? (a lo mejor no hay necesidad).

• Necesidades sociales insatisfechas, actuales o futuras, y cómo se atenderían.
• Estructura del mercado (clientes, competencia, intermediarios), tamaño de la clientela (mercado global, actual, potencial, tendencial, objetivo) y Cuota de mercado.
• Clasificar nuestros clientes (segmentación) y los factores de los que depende la compra
• Entorno Político-legal, Económico Social y Tecnológico que nos condiciona.

Puedo hacer un Estudio primario, saliendo a preguntar por mis medios, con algún coste (antigüedad de sus coches, renta familiar, visitas al taller, hábitos, problemas…). Para ello elijo una muestra (ya que no puedo entrevistar a todos) elegida de forma aleatoria (al azar) o representativa (una imagen fiel de esa población) o un panel preseleccionado. Aplicaremos técnicas de recogida de datos cuantitativas (encuesta) o cualitativas (observación, entrevista).

Se completa con un Estudio secundario, a través expertos o publicaciones fiables. Ej. censo la población, estadísticas sobre hábitos, renta, número de coches, precio medio de talleres, etc.
Google Trends es una herramienta gratuita donde puedes saber el número de veces que se busca un concepto o frase en un área geográfica a través de los años, por categorías, y Google Adwords ayuda a las empresas a conocer las palabras clave en las que puede posicionarse, entre otras cosas.
También en redes sociales, son un espejo de lo que las personas buscan y comparten, sus aficiones y su estilo de vida, lo que consumen o necesitan hoy, sino anticiparse a lo que harán mañana.

Una vez recogidos los datos, se procesan e interpretar para extraer conclusiones y tomar la decisión sobre la idea y su estrategia y políticas de marketing, incluyendo todas las acciones encaminadas a llevar el producto al consumidor, desde la compra a los proveedores, hasta la venta al cliente.

Elementos y características del mercado

Conviene ver si hay competencia, ¿Qué ventajas/ desventajas tengo? ¿Cómo competir con ellos? ¿podrían copiarme otros competidores? Porter hablaba de 5 fuerzas competitivas:
– Tus proveedores, que pueden imponer condiciones abusivas
– Tus clientes (consumidores o intermediarios) que ponen sus exigencias
– La competencia actual, su rivalidad, o competidores futuros, que nos copien.
– La amenaza de productos sustitutivos que te imiten el mío y tenga la misma utilidad.  

Para entrar en un mercado hay veces que las empresas instaladas ponen barreras, ej.: Alta inversión de capital que no puedo asumir o que solo recupero en ventas a escala.Tienen ventajas costes a precios muy bajos que impiden entrar a nuevas empresas. Cuando las empresas instaladas controlan los canales de distribución.Barreras burocráticas: derechos exclusivos de explotación, patentes, concesiones…Diferenciación de productos por empresas instaladas, sin dejar espacio a las nuevas.

Otro aspecto básico es saber de qué depende la compra (demanda) y si absorbe la oferta

Demandamos más bienes o servicios si baja su precio o el de otros bienes complementarios de uso paralelo (ej. si sube el precio del coche caen sus ventas y las del gasoil) u sube el precio de los bienes sustitutivos de igual uso (ej. si sube el precio del aceite de oliva puede aumentar la compra de girasol); o si mi Renta aumenta (salvo en bienes inferiores, ej. marca blanca). También afecta los gustos, modas, cambios demográficos (natalidad), la estación del año o situación económica (ej. tipos de interés).
Para atender la demanda debe haber suficiente OFERTA que dependerá entre otros factores del precio del bien (si es muy bajo no interesa) y bienes alternativos (que puedan dar mayor ganancia), Precio de factores productivos (ej. salarios), tecnología, etc.

Tipos de mercado

Cada mercado tiene sus peculiaridades, ej. no es igual el mercado de bienes que el mercado de trabajo. La mayoría son libres (respetando normas de fabricación y comercialización) pero puede estar regulado (como la luz, agua, donde el Estado fija normas, cantidad, precio) incluso no declarados (economía sumergida). Uno de los aspectos más relevantes es el número de consumidores y competidores:

a) Competencia perfectade productos homogéneos (sin diferenciación)con mucha demanda y oferta, porque cualquiera puede competir sin barreras, conociendo sus condiciones, de forma que ninguno puede imponer sus precios. Lo malo es que este mercado nunca existe.

b) Monopolio: un solo oferente domina el mercado e impone sus precios, dejando indefenso al consumidor, por lo que están prohibidos por leyes de defensa de la competencia. A veces son inevitables,por tener la exclusiva (ej. patente) o ser tan altos los costes que no sería rentable con competencia (monopolios naturales). En estos casos el Estado asume su control (monopolio legal) mediante empresas públicas o concesiones administrativas (ej.  ITV.) Más raro es el monopolio de demanda (Monopsonio), con un único comprador que impone al vendedor sus condiciones.

c) Oligopolio: losconsumidores se enfrentan a un reducido número de vendedores (hay barreras de entrada, ej. telefonía) que fijan acuerdos (tácitos, porque están prohibidos) para repartirse el mercado sin competirvía precios, sino con publicidad o garantía (aunque a veces hay guerra de precios, para quedarse con mayor cuota). Más raros los oligopolios de demanda (Oligopsonio) de pocos compradores que pactan e imponen condiciones al vendedor.

d) Competencia monopolística: es el mercado más habitual. Hay competencia, pero diferencian sus productos (no son homogéneos) haciendo creer al consumidor que son únicos, fijando precios altos sin perder ventas (ej. hay vaqueros, pero solo un Lewis).

Por ultimo investigamos el tamaño del mercado y su participación:
– Mercado global: todos aquellos que tienen esa necesidad que satisface nuestro producto.
– Mercado real o actual: ventas actuales que tiene nuestro producto o servicio.
– Cuota de mercado: parte sobre el mercado global= (Ventas reales /mercado global) x100.
– Mercado potencial: el actual más el que se puede alcanzar con mejoras de marketing.
– Mercado tendencial o futuro, atendiendo a cambios socioeconómicos o demográficos.
– Mercado objetivo (target): segmento en el que nos esforzamos por atender.

Marketing estratégico y Posicionamiento

Una vez que tenemos información sobre el mercado y el cliente, podemos planificar la estrategia con acciones a distinto plazo, para anticipar y reaccionar a sus necesidades, posicionarnos y competir.
La estrategia de posicionamiento define qué quiero que vea el cliente de mí, incluyendo aspectos objetivos (precio, calidad) y subjetivos (imagen, exclusividad) y cómo tener ventaja sobre la competencia

• Precios bajos competitivos, solo posible si reducimos los costes unitarios y vendemos en masa (ej. bienes en serie en mercados amplios).
• Diferenciada: ampliando gamas añadiendo valor (estética, envase, funciones), ajustando precios para cada tipo, haciendo que el cliente perciba que le atiende de forma absoluta.
• Focalización (marketing concentrado): consiste en elegir y dirigirse a un segmento concreto, y adaptar las políticas de marketing para satisfacer de modo más efectivo sus necesidades (ej. Prenatal en el público infantil, o Pronovias en bodas)

Chan Kim y Renée Mauborgne (Escuela de Negocios de INSEAD), lo explicaron con el océano rojo (de tiburones) regido por la competencia feroz, y el océano azul que anticipa necesidades sociales, añade valor, innovación, nuevos mercados, en lugar de competir en los existentes.

Es lo que se recomienda en pequeños y nuevos proyectos, innovadores o que operan en mercados locales, diferenciar y focalizar en satisfacer a un cliente. En todo caso, una vez elegida la estrategia competitiva tendrá un reflejo en el diseño del producto, los precios de venta, la forma de distribución y manera de comunicarse con el cliente. La 4P

EL CLIENTE Y SU SEGMENTACIÓN.

Segmentar es crear grupos homogéneos de clientes en sus rasgos demográficos (edad, sexo) sociológicos (hábitos, profesión), económicos (renta), residencia (rural, urbana), etc., para conocerlos y atender mejor sus necesidades con ventaja competitiva. Podemos atender a varios segmentos con una estrategia común o diferenciada para cada uno, o centrarnos en uno de menor competencia o mayor expectativa de ventas.
Para ello es imprescindible conocer al cliente, cómo es y se comporta, sus valores, necesidades y demandas, y para ello tenemos algunas herramientas conocidas:

2) La entrevista problema, busca conocer las necesidades del usuario, si nuestra idea consigue solucionar su problema y cómo mejorar para atenderle. Para ello entablamos una conversación directa.

Presentación de la entrevista, su objeto y ver sus necesidades

Tomar sus datos para segmentarle por sus rasgos.

Conocer su Opinión sobre la nuestra idea

Resumir la idea dando buena impresión

Empatizar con su problema, ver que somos su solución.

Testeo de fallos para mejorar

De esta forma podrás diseñar tu estrategia de posicionamiento y de marketing para atenderle mejor, solucionar sus dolores y potenciar sus alegrías, y así maximizar las ventas.

POLITICAS DEL MARKETING. EL MARKETING MIX

El marketing operativo concreta la estrategia en una serie de políticas y acciones (4 P, por sus siglas) de Producto, Precio, Distribución y Promoción.

5.1. El Producto y su impacto eco social. El Producto Mínimo Viable.

Es la esencia de nuestra idea para atender una necesidad, definido unos atributos.

1. Tangibles: Diseño, forma, tamaño, color, composición, utilidad, uso,
2. Intangibles: percepción subjetiva de ellos, como la marca.

A veces se solapan, ej. el envase (que además de proteger, refleja la imagen, estética o uso posterior), su tamaño inspira ahorro (si es grande) o comodidad (si es pequeño); si es un servicio, su calidad objetiva y un valor que le da el cliente. Los servicios anexos (técnico, garantía) añaden valor y refuerzan la imagen.

El branding incluye acciones orientadas a la percepción de la marca a través de la experiencia del cliente, creando un vínculo emocional que estimule y fidelice. Se recomienda un nombre y logotipo sencillo, corto, sonoro, que sugiera sus atributos (ej., chupa chups). Si es individual, se desvincula su reputación, pero encarece la promoción; mientras que si es igual en todos sus productos (ej. Nestlé) o lo dejamos al distribuidor (ej. marca blanca) ahorramos publicidad y asociamos su imagen (para bien o para mal)

Antes de su lanzamiento, se usan prototipos o modelos de prueba de aceptación. El producto mínimo viable (PMV) es la versión básica para validarlo con el público de prueba que podrá ser mayor según el presupuesto, y siendo mayor su fiabilidad si son funcionales y permite interacción. Vemos ejemplos;

 Aunque no vale para todos los proyectos, se sigue hablando del ciclo de vida del producto que incluye recomendaciones en cada política de marketing a lo largo de sus fases:

Este modelo es de poca utilidad en la sociedad de consumo irracional, la obsolescencia programada, el usar y tirar y la sustitución rápida. No refleja el ciclo de los materiales empleados en su obtención, su impacto sobre el entorno (agotamiento de recursos, residuos) y la vida humana (explotación infantil).
Es necesario un replanteamiento que incorpore estos aspectos y las 5 R: Rechazar lo que no necesitas, Reducir tu consumo, Reutilizar objetos, Reparar lo que está roto y Reciclar materiales para un nuevo uso.

El valor de mi producto: Precios.

Refleja el valor de un bien en unidades monetarias y es uno de los factores clave de compra. Aunque la economía clásica hablaba de precio de equilibrio de Oferta-Demanda, en realidad son otros criterios:

• Copiar el precio de la competencia, por encima o por debajo, según la estrategia seguida.
• Añadir un margen(%) al coste unitario: Precio= C Me + (margen% x CMe)
• Precios psicológicos: ej. 1999, de lanzamiento, de lujo o precio único: ej. “todo a 1€” 
• Precios diferenciados (ej. pensionistas, estacionales, volumen, pronto pago, etc.  
• Precios legales (medicamentos, luz, viviendas protegidas notaría, arquitectos, abogados).
• Precios dinámicos: fluctúa en tiempo real al ajustarse a la competencia, demanda del mercado o la reacción del consumidor, optimizar ingresos siendo competitivo

La economía tradicional no ha tenido en cuenta el coste del daño ambiental y la explotación de las personas. Y encuentra dificultad para frenar prácticas como la especulación, inflación o la reduflación. En definitiva, debemos repensar el modelo en busca de una mayor responsabilidad social y ambiental.

La Distribución sostenible

Buscan llevar el producto al cliente (almacén, transporte, entrega, factura y cobro) por un canaldirecto (sin intermediarios, ej. bancos), corto (con un detallista, ej. coches), largo (mayorista + detallista, ej. ultramarinos) o doble (agente exclusivo+ Mayorista + Detallista, ej. franquicias).
El distribuidor reduce costes, ej. transporte, informa del mercado, ayudan la promoción y la venta y mejora la imagen del cliente.
Hoy esta acaparada por grandes superficies y el comercio electrónico o Marketplace (ej. Amazon), ofreciendo productos propios y de terceros a escala planetaria. Y frente a ella se pide una distribución sostenible con prácticas logísticas que minimizan el daño ambiental y social, mediante la optimización de rutas, el uso de energías limpias, reducción de residuos, embalajes ecológicos y el fomento de proveedores locales: hablamos del comercio de cercanía y de iniciativas como el “KILOMETRO 0” y de un modelo de consumo más humano.

La estrategia de Comunicación.

Acciones para informar, diferenciar, añadir valor y posicionarse en un mercado competitivo, donde lo que importa es la imagen que percibe el consumidor. El neuromarketing estudia su mente, sus emociones y conducta, para comprender sus reacciones y conectar con ellos.

1) Publicidad: Es una técnica de comunicación en masa, aunque puede centrarse en un segmento, y a pesar de su coste, la más eficaz si se diseña bien los medios (canal, soporte) y el mensaje, más técnico o creativo, según busque informar de un muevo producto, resaltar sus beneficios, persuadir de su compra, o reforzar y fidelizar un producto maduro, cuidando la imagen que queremos dar y haciendo un seguimiento de su audiencia.

2) Promoción: incluye estímulos y acciones puntuales para introducir nuevos productos, captar clientes e incentivar la compra. Eventos (interactúa con el visitante), tarjetas de fidelización, descuentos, 2 x 1, nuestras gratuitas, regalos. Para ser exitoso (y no pasar desapercibido) es necesario que el incentivo sea original y ajustado al cliente, en el momento y lugar preciso y aprovechar las oportunidades que surjan.

3) Técnicas de ventas aplicadas directamente por el vendedor, verdadero protagonista, por lo que debe tener formación, experiencia y habilidades sociales (escucha, empatía, paciencia). El Merchandising incluye técnicas aplicadas en el punto de venta para captar al público y facilitar la compra: orden de los productos en la tienda, estantes, música, decoración, etc.

4)Atención al cliente y servicios postventa: Cuesta menos mantener un cliente que captar uno nuevo, lo que obliga a focalizar una cultura de atención al cliente responsable. Es así una potente y útil herramienta estratégica para captar y controlar la comunicación con el cliente (aspectos técnicos, cobertura de distribución, detectar quejas, necesidades, etc.)

5) Opinión pública: gestiona la comunicación para crear de modo estratégico una imagen, a través de los medios de comunicación, grupos de interés y su compromiso con la sociedad (derechos sociales, I+D+I, filantropía, patrocinio, becas)como marca responsable.

La COMUNICACION se está trasladando a la red, lo que se conoce como marketing digital.

• SEO ‘Optimización de motores de búsqueda, para aparecer en los primeros puestos en los buscadores, pagando ciertas palabras en campañas de Google Adwords, entre otras.
• SEM: Marketing en motores de búsqueda, pagar publicidad en Google o en apps para móviles, con banners publicitarios que enlacen a nuestra web. 
• SMO: Publicidad pagada en redes sociales como Facebook o en Twitter.

El Marketing de Influencers en redes sociales aprovecha su credibilidad y confianza para aumentar la visibilidad de la marca de una forma más orgánica y personalizada.

En cuanto a las técnicas gratuitas, sin coste de pago a terceros, tenemos entre otras:

• Campañas de MAILING, aplicadas a nuestra base de datos de clientes, informando o promocionando un nuevo producto o una oferta del mismo.
• Nuestra propia WEB o BLOG, con un diseño atractivo y funcional, que facilite la búsqueda de productos, el asesoramiento técnico y la compra del mismo.
• Publicar nuestra actividad en REDES SOCIALES, generando un contenido que sea valioso para nuestros clientes.

Todo un universo de herramientas para proyectar una imagen y conectar de forma creativa, coherente, transparente, ética, honesta y responsable con el cliente, alejada de la manipulación.

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