Plan de Marketing y Estudio de Mercado

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EL ESTUDIO DE MERCADO

¿Qué es y cómo se hace un estudio de mercado?

El estudio de mercado recoge y analiza información relacionada con el mercado y el sector en que la empresa se inserta, . De sus resultados, podremos diseñar la estrategia (marketing estratégico) y el plan de marketing (marketing operativo) donde se incluya todas las acciones para llevar el producto al consumidor, desde la compra a los proveedores, hasta la venta al cliente.

Lógicamente, su diseño y las fuentes de información utilizadas, dependerán del tipo de información que necesito y del presupuesto disponible.

• Si buscamos que sean gratuitas o a un mínimo coste, acudimos a fuentes de información secundarias. noticias o estudios publicados por organismos o medios de comunicación. Ej. censo la población de la localidad, estructura de edad y sexo, estadísticas y publicaciones sobre hábitos de compra o uso de un servicio (cifras de ventas o coches censados en mi ayuntamiento, etc.). El problema es que no siempre existen publicaciones y estudios que respondan exactamente a lo que buscamos, porque son muy generales o están sujetos a la ley de protección de datos o o porque no están actualizados.
• En esos casos en los que no encontramos información actualizada y adecuada a lo que buscamos, nos veremos obligados a acudir a fuentes primarias, estudios realizados por nuestra cuenta, que tendrá un coste de tiempo (si nos ponemos a investigar y hacer encuestas) y dinero, si contratamos a una empresa especializada.

Los estudios pueden usar distintas técnicas, que dependerá del presupuesto y de nuestra preferencia

• Cuantitativas: Si buscamos muchos de datos cuantificables, objetivos, de interpretación rápida y barata, usamos encuestas, cuestionarios de preguntas de respuesta cerrada (Si/No, Poco..) personal, telefónica, correo, mail, etc.
• Cualitativas: Si buscamos conocer en profundidad la realidad, analizando los «porqués», aunque suponga mayor coste , usamos la observación, y la entrevista en profundidad, o la opinión de expertos a través de seminarios, jornadas, etc. 

¿Cuáles son los objetivos de la investigación de mercados? 

Tanto si es puntual, en un momento, como si es sistemática o periódica, busca conocer:

• El entorno Político-legal, Económico Social y Tecnológico que le condiciona.
• Necesidades sociales insatisfechas, actuales o futuras, para atenderles y aumentar las ventas.
• Estructura del mercado y el sector: clientes, competencia, intermediarios, prescriptores. 
• Tamaño del mercado global, actual, potencial, tendencial, objetivo y cuota de mercado.
• Clasificar nuestros clientes (segmentación) y los factores de los que depende la compra.
• Analizar las Debilidades (¿en qué estoy peor?: ej. nadie me conoce), Fortalezas (¿en qué tengo ventaja?: ej. novedad de mi idea), Amenazas (algo malo que me pueden pasar: ej., que me copien) y Oportunidades (cosas buenas que me pueden pasar: ej. crece la población) (Análisis DAFO). 

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y SECTOR

Conocer el Sector productivo

Se trata de conocer su situación, en especial su competencia. Ej. ¿Hay competencia? ¿Qué ventajas/ desventajas tengo? ¿Cómo competir con ellos? ¿Podrían imitarme nuevos competidores? Sobre este tema, Porter decía que el sector se define por el poder de los elementos que interactúan (competidores, consumidores, proveedores) y por las barreras de entrada, que puedan poner las empresas instaladas.

Cinco fuerzas competitivas

• Rivalidad entre los competidores actuales, que exigiría mejorar su posición competitiva.
• La amenaza de que entren productos sustitutivos, a causa de la continua innovación. 
• El poder que ejercen los clientes y asociaciones de consumidores
• Poder negociador de los proveedores de factores productivos. 
• Amenaza de nuevos competidores, que dependerá de la facilidad para entrar en un mercado.

Barreras de entrada

• Gran inversión de capital inicial- fijo, que no todas las empresas pueden soportar.
• Cuando solo hay beneficios con niveles altos de producción economías a escala.
• Cuando tienen ventaja- costes, y precios muy bajos que impiden entrar a las nuevas empresas.
• Cuando las empresas instaladas controlan los canales de distribución.
• Barreras burocráticas: derechos exclusivos de explotación, patentes, concesiones.
• Diferenciación de productos por empresas instaladas, no dejan espacio a las nuevas.

¿Quién actúa en el mercado?

Un mercado es todo punto de encuentro entre una DEMANDA y una OFERTA

¿Qué es la demanda?

Es la cantidad de un bien o servicio que el consumidor (demanda individual) o el conjunto de éstos (demanda de mercado) estaría dispuesto a adquirir para cada uno de los precios en un tiempo y espacio determinados.

En la demanda influyen muchos factores, por ejemplo: 

• Precio del bien: si crece, disminuye la cantidad demandada y viceversa.
• Precio de otros bienes que sustituyan el nuestro por lo que si son mas baratos caerán nuestras ventas (ej. Si sube el precio del aceite de oliva se vende más girasol), o lo complementan por lo que la demanda bajará si crece el precio del otro (ej. Si sube el precio del coche se vende menos gasoil)
• Renta del hogar: si aumenta, crece su demanda, aunque depende del bien:– Bienes normales: su demanda crece al aumentar el nivel de ingresos (ej. ropa).– Bienes inferiores: disminuye su demanda si aumenta en el ingreso (ej. ropa de segunda mano).
• Factores macroeconómicos: tasa de paro, coyuntura económica, tipos de interés legales, etc.
• Psicosociales (gustos, modas, valores), demográficos (natalidad), estacionales (época del año), etc..

¿Qué es la oferta?

Es la cantidad de un bien o servicio que las empresas están dispuesto a ofrecer para cada uno de los precios en un tiempo y espacio determinados. 

En la oferta influye diversos factores:

• El precio del bien: a mayor precio mayor será la cantidad ofertada,
• Precio de factores productivos: si aumenta, crecen los costes de producción.
• El precio de bienes alternativos: si crece su precio la oferta de un bien bajará .
• Tecnología disponible: puede aumentar la productividad y una disminuir los costos
• Políticos-estratégicos: imagen pública, responsabilidad, expansión, fusión, dumping, bajos costes
• Contexto: coyuntura económica, expectativas futuras, clima, medidas legales, modas, avances…

TIPOS DE MERCADO

Existen distintos TIPOS DE MERCADO, que podemos clasificar según distintos criterios que te mostramos en los desplegables:

El tamaño del mercado y su segmentación

Una vez analizadas las características generales del mercado y del sector, lo que nos interesa es conocer el tamaño (ventas) del mercado en que actúa y su participación en él: 

• Mercado global: consumidores del producto que satisface una necesidad.
• Mercado real o actual: ventas reales de la empresa en el momento presente. 
• Cuota de mercado: porcentaje sobre el mercado global= (Ventas reales /mercado global) x100. 
• Mercado potencial: es el actual más el que puede alcanzar si mejora su política de marketing. 
• Mercado tendencial o futuro: atendiendo a cambios socioeconómicos, demográficos, etc.). 
• Mercado objetivo (target): segmento al que focaliza el Marketing mix. 

¿Qué es la Segmentación?

Se trata de crear grupos homogéneos de clientes con características similares, bajo diferentes criterios: demográficos (edad, sexo.) sociológicos (religión, hábitos de vida, profesión), económicos (renta, status), localización (rural, urbana, metropolitana), etc., con el fin de conocer mejor al cliente, satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y maximizar las ventas. 

Para escoger el segmento al que convertiremos en target, utilizaremos criterios como el mayor volumen de ventas; mayores expectativas de crecimiento; menor competencia o mayor posibilidad de beneficio, y adecuar la estrategia.

Estrategias competitivas y posicionamiento: 

Localizado su Mercado objetivo, debe decidir cómo llegar a él y obtener ventajas competitivas, bien utilizando una estrategia común para todos nuestros segmentos, una estrategia diferenciada para cada segmento; o estrategia concentrada para un solo segmento, adaptando el producto a sus necesidades.

Veamos las posibles estrategias de Marketing:

•   Ventajas–coste: se basa en precios competitivos reduciendo los costes mediante la especialización y la mejora tecnológica. Para ello el producto debe prestarse a la producción y la distribución en masas, y diseñar una comunicación intensiva dirigida al público general. 
• Diferenciación (marketing diferenciado): Oferta un producto ampliado con un amplio abanico de gamas y marcas, en continua innovación y mejora (nuevos usos, estética, envase, lo hecho a mano), diferencian su precio, su distribución y promoción para cada uno y “añade valor” con servicios postventa. De esta forma, ejerce un poder monopolístico sobre el segmento al que satisface de manera absoluta, lo que le permite competir con precios altos (ej. refrescos con/sin cafeína, normal/light/zero, tamaño familiar o pequeña/envase vidrio o lata, etc.)
• Focalización (marketing concentrado): consiste en elegir y dirigirse a un segmento concreto del mercado, y adaptar las políticas de marketing para satisfacer de modo más efectivo sus necesidades (ej. Prenatal se centra en el público infantil, ofertando una amplia gama productos). 

Frente a la estrategia océano rojo (de tiburones) regido por la competencia entre las empresas, Chan Kim y Renée Mauborgne (Escuela de Negocios de INSEAD), planteaban la estrategia océano azul, basada en la innovación, adelantándose a las necesidades de la sociedad, añadiendo valor, creando nuevos mercados, en lugar de competir en los existentes.

Sea como sea, para posicionarse en el mercado la empresa debe elegir lo que quiere que el consumidor perciba de ella y adecuar su política de marketing. Puede basarse en distintos aspectos

• Objetivos: precio bajo, calidad (“clínicamente probado”, “100% natural), 
• Simbólicos: imagen de exclusividad y de lujo (“buen gusto”), ser socialmente responsables, etc. 

La elección depende de la situación de la empresa: Así por ejemplo:

• Para grandes empresas, con una producción en masa de productos homogéneos que opera en mercados amplios, se aconseja competir en costes con precios muy competitivos. 
• En PYMEs en mercados locales o con variedad de productos, se aconseja la diferenciación para atender mejor cada tipo de cliente, o focalización hacia un segmento concreto.

POLITICAS DE MARKETING

Definición y tipos

El Marketing (del inglés, mercadeo, mercadotecnia) es el área que analiza el comportamiento del mercado y el consumidor, diseñando políticas y acciones para maximizar la venta y las necesidades sociales. Dentro del marketing distinguimos: 

El marketing estratégico

Es un plan global secuenciado a medio y largo plazo para anticiparse a las necesidades del cliente, nuevos nichos y segmentos de mercado.

 El marketing operativo

Concreta ese plan estratégico en una serie de acciones y herramientas del marketing mix (“4 P”, siglas inglesas de producto, precios, distribución, comunicación).

Las 4P del Marketing Mix

Producto

Se entiende como como todo aquello que aporta una necesidad o satisfacción al comprador. Incluye toda una serie de atributos tangibles, ya sean funcionales (uso), técnicos (material, composición) o estéticos (forma, color, tamaño), e Intangibles o simbólicos, definiendo la apreciación subjetiva del cliente.

Marca (nombre y logotipo) facilitan la identificación y recuerdo del producto, por lo que debe ser sencillo, corto, sonoro y sugerir sus atributos del producto (ej., chupa chups). Veamos sus variantes:

El Ciclo de vida del producto define las etapas por las que suele pasar un producto desde su lanzamiento hasta su sustitución o desaparición, y aunque en cada empresa puede tener distinto comportamiento y duración, lo cierto es que suele ser de gran utilidad para la empresa, si logra anticiparse y ajustar sus políticas de marketing para maximizar sus ventas y alargar su vida en un mercado.

Precio

Podemos definirlo como el valor de un bien en unidades monetarias y es uno de los factores más importantes de compra. Para la economía clásica, el  Mercado fija el Precio de equilibrio en el punto donde la Oferta = Demanda (si la Empresa lo fija por encima de éste no podrá vender, y por debajo tendrá pérdidas). Sin embargo, este es solo un modelo teórico (competencia perfecta) ya que en la realidad, la empresa lo fija por distintos criterios: 

• Estudiar los precios de la competencia y fijarlos por encima, por debajo o igual a éstos, dependiendo de la estrategia de precios seguida.
• Añadiendo un margen de beneficio (%) a sus costes de producción (C. Medio o unitario)
• Añadir un % que asegura una tasa de rentabilidad (r) a la inversión con las ventas previstas

Al margen de estos modelos, a menudo las empresas utilizan las siguientes estrategias de precios: 

• Precios psicológicos: por ejemplo, 1999.

• Precios de prestigio que asocian el producto con idea de lujo y calidad.  
• Diferenciado para cada cliente (ej., para estudiantes), periodo del año (descuentos estacionales), área geográfica (costes de transporte, impuestos), volumen (rappels), pronto pago, etc.  
• Lanzamiento: que puede ser bajo (para captar mercado) o pero a también puede ser o altos, con productos innovadores o de prestigio.
• Precio único: ej. “todo a 1euro  
• Precios Legales o administrados: dentro de unos topes legales fijados por el Gobierno (ej. medicamentos, viviendas de protección), los colegios profesionales (notaría, arquitectura…).

Distribución

Integra todas las operaciones encaminadas a llevar el producto al lugar, momento y en la cantidad que necesita el consumidor. Incluye así almacenamiento, desplazamiento, entrega, facturación y cobro. Para ello utiliza un canal de distribución, una cadena de intermedios. Según su número será: 

• Directo: sin intermediarios (ej. en bancos, seguros, etc.) 
• Corto: con la mediación de un detallista (ej. muebles, grandes almacenes, coches). 
• Largo: pasando por un mayorista y un detallista (hostelería, tiendas de barrio, etc.) 
• Doble: pasa por un agente exclusivo+ Mayorista + Detallista (ej. franquicias) 

Es una decisión muy importante, por las funciones que cumplen los canales de distribución:

• Reducen algunos costes de almacenaje, transporte, información sobre el mercado, etc. 
• Financian los productos (anticipa el pago al fabricante sin esperar al pago del cliente). 
• Facilitan la promoción, refuerzan la venta, especialmente en mercados de difícil acceso, añaden valor al cliente (ej. prescriptores, servicio posventa) y mejorar la imagen de la empresa. 

Comunicación

Permite proyectar la imagen de la marca y la empresa sobre el público, diferenciar, añadir valor y posicionarse en un mercado competitivo, donde lo que importa es lo que percibe el consumidor. Por ello se acude a agentes y empresas especializadas y consta de las siguientes técnicas:

• Publicidad: Es una técnica de comunicación en masa, ya que se dirige al público general, aunque puede centrarse en un segmento especifico (target) en cuyo caso debe adecuarse a éste el mensaje y los medios utilizados. A pesar de su coste, su eficacia la hace muy rentable, si se diseña bien, para lo que debe analizarse los siguientes puntos.
• Promoción: Son estímulos y acciones puntuales con un público determinado, para lanzar nuevos productos, captar clientes e incentivar la compra: eventos y concursos, programas para fidelizar el cliente (ej. tarjetas de puntos por antigüedad), o descuentos (el 2 x 1) o muestras gratuitas. Para ser exitoso (y no pasar desapercibido) es necesario que el incentivo sea original y ajustado al target y elegir bien el momento y lugar preciso.
• Técnicas de ventas: Se aplican directamente en el proceso de venta entre el posible cliente y el vendedor, que es el verdadero protagonista, que debe contar con habilidades (saber escuchar, comprender). Técnicas de ventas: Se aplican directamente en el proceso de venta entre el posible cliente y el vendedor, que es el verdadero protagonista, que debe contar con habilidades (saber escuchar, comprender). 
• Merchandising : técnicas aplicadas en el punto de venta para captar la atención y facilitar la compra (decoración, música, etc.

• Relaciones públicas: gestionar la comunicación con el público general, a través de la información producida por los medios de comunicación y grupos de presión (lobbies) para construir una imagen y usarla de modo estratégico. También la responsabilidad social corporativa ayuda a crear una imagen de marca de compromiso con la sociedad (derechos humanos, empleo, medio ambiente) y rentabilizar su imagen sobre sus clientes. 
  A diferencia de la publicidad, suele asumirla directamente la empresa, es sistemática y cuesta años forjarla (y cambiarla en caso de desprestigio). Pero puede completarse con campañas puntuales de comunicación, para sensibilizar o protegerse de ataques (ej. Campaña de imagen de Nike ante las críticas por usar mano de obra infantil); patrocinio de actos culturales o deportivos (ej. sponsor), o la filantropía (donaciones, becas, financiar proyectos de investigación).
• Atención al cliente y servicios postventa: Cuesta menos mantener un cliente que captar uno nuevo, lo que obliga a focalizar una cultura de atención al cliente responsable. Es así una potente y útil herramienta estratégica para captar y controlar la comunicación con el cliente (aspectos técnicos, cobertura de distribución, detectar quejas, necesidades, etc.)

Pero hoy la comunicación se está trasladando a la red. Esto es lo que se conoce como marketing digital, que incluye toda una gama de acciones: