Introducción. Muchos proyectos fracasan por una falta de conocimiento del cliente, sus necesidades y el mercado. Es por ello que te conviene estudiar previamente si alguien ahí fuera necesita eso que ofreces, si existe demanda, qué necesidades tiene, y si hay ya empresas que lo ofrecen. En base sus resultados, podrás decidir si continuar con tu idea, adaptarla, trazar una estrategia y concretar tu política de marketing.
Presentación PowerPoint del tema
*Si alguna diapositiva se visualiza en gris, pincha en alguna de las teclas del zoom ( – ) o ( + ), y ya la podrás visualizar sin problemas.
5.-Estategia-de-marketing-para-clientes1. INVESTIGACION DE MERCADOS.
La investigación de mercados consiste en recoger y analizar información relacionada con el cliente, el mercado y el sector en que se inserta, antes de lanzar una idea y elegir una estrategia de marketing, tanto si es un proyecto nuevo como una empresa establecida.
Como toda investigación, requiere reunir información relevante, ajustada a nuestras necesidades:
Analiza tu situación: ¿Qué buscamos? | Estudio Primario: pregunta por tus medios Secundario: estudios fiables en Internet, expertos | Analiza tus resultados, y decide la estrategia |
¿Qué buscamos? Si quiero poner un taller, necesito saber si ya los hay en mi localidad, valorar la competencia cómo competir, y si no existen, ¿por qué? (a lo mejor no hay necesidad).
- Necesidades sociales insatisfechas, actuales o futuras, y cómo se atenderían.
- Estructura del mercado (clientes, competencia, intermediarios), tamaño de la clientela (mercado global, actual, potencial, tendencial, objetivo) y Cuota de mercado.
- Clasificar nuestros clientes (segmentación) y los factores de los que depende la compra
- Entorno Político-legal, Económico Social y Tecnológico que nos condiciona.
Puedo hacer un Estudio primario, saliendo a preguntar por mis medios, con algún coste (antigüedad de sus coches, renta familiar, visitas al taller, hábitos, problemas…). Para ello elijo una muestra (ya que no puedo entrevistar a todos) elegida de forma aleatoria (al azar) o representativa (una imagen fiel de esa población) o un panel preseleccionado. Aplicaremos técnicas de recogida de datos cuantitativas (encuesta) o cualitativas (observación, entrevista)
Se completa con un Estudio secundario, a través expertos o publicaciones fiables. Ej. censo la población, estadísticas sobre hábitos, renta, número de coches, precio medio de talleres,.)
Hoy muchas empresas utilizan Google Adwords, para conocer el volumen de búsquedas de un producto o servicio en un área geográfica determinada (importancia de las palabras clave) o Google Trends, una herramienta gratuita que reúne por categorías el número de veces que se busca un concepto o frase a través de los años, mostrándonos su evolución.
También a través de las redes sociales, donde las personas comparten sus aficiones, sus valores y su estilo de vida, por lo que, no solo expresan lo que consumen o necesitan hoy, sino anticiparse a lo que harán mañana.
Una vez recogidos los datos, se procesan e interpretar para extraer conclusiones, que nos permitirá tomar la decisión sobre la idea y su estrategia y políticas de marketing, incluyendo todas las acciones encaminadas a llevar el producto al consumidor, desde la compra a los proveedores, hasta la venta al cliente.
2. ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS DEL MERCADO.
2.1. Elementos que definen el mercado
Conviene ver si hay competencia, ¿qué ventajas/ desventajas tengo? ¿cómo competir con ellos? ¿podrían copiarme otros competidores? Porter hablaba de 5 fuerzas competitivas:
- Poder de los proveedores de factores productivos, que me impongan condiciones abusivas
- Poder de los clientes (consumidores, asociaciones o intermediarios exigentes).
- Rivalidad entre la competencia actual: obliga a mejorar su posición competitiva.
- Productos sustitutivos queimiten el mío y tenga la misma utilidad.
- O de nuevos competidores, que nos copien según su facilidad para entrar en un mercado.
Para entrar en un mercado hay veces que las empresas instaladas ponen barreras, ej.: Alta inversión de capital que no puedo asumir o que solo recupero en ventas a escala.Tienen ventajas costes a precios muy bajos que impiden entrar a nuevas empresas. Cuando las empresas instaladas controlan los canales de distribución.Barreras burocráticas: derechos exclusivos de explotación, patentes, concesiones…Diferenciación de productos por empresas instaladas, sin dejar espacio a las nuevas.
Otro aspecto básico es saber de qué depende la compra (demanda) y si absorbe la oferta

Demandamos más bienes o servicios si baja su precio o el de otros bienes complementarios de uso paralelo (ej. si sube el precio del coche caen sus ventas y las del gasoil) u sube el precio de los bienes sustitutivos de igual uso (ej. si sube el precio del aceite de oliva puede aumentar la compra de girasol); o si mi Renta aumenta (salvo en bienes inferiores, ej. marca blanca). También afecta los gustos, modas, cambios demográficos (natalidad), la estación del año o situación económica (ej. tipos de interés).
Para atender la demanda debe haber suficiente OFERTA que dependerá entre otros factores del precio del bien (si es muy bajo no interesa) y bienes alternativos (que puedan dar mayor ganancia), Precio de factores productivos (ej. salarios), tecnología, etc.
2.2. Tipos de mercado
Cada mercado tiene sus peculiaridades, ej. no es igual el mercado de bienes que el mercado de trabajo. La mayoría son libres (aunque siempre hay unas normas de fabricación y comercialización), pero puede estar regulado (como la luz, agua, donde el Estado fija normas, cantidad, precio) incluso no declarados (economía sumergida).
Uno de los aspectos más relevantes es el número de consumidores y competidores:
a) Competencia perfectade productos homogéneos (sin diferenciación)con mucha demanda y oferta, porque cualquiera puede competir sin barreras, conociendo sus condiciones, de forma que ninguno puede imponer sus precios. Lo malo es que este mercado nunca existe.
b) Monopolio: un solo oferente domina el mercado e impone sus precios, dejando indefenso al consumidor, por lo que están prohibidos por leyes de defensa de la competencia. A veces son inevitables,por tener la exclusiva (ej. patente) o ser tan altos los costes que no sería rentable con competencia (monopolios naturales). En estos casos el Estado asume su control (monopolio legal) mediante empresas públicas o concesiones administrativas (ej. ITV.)
Más raro es el monopolio de demanda (Monopsonio), con un único comprador que impone sus condiciones, precios y cantidades, al productor vendedor.
c) Oligopolio: losconsumidores se enfrentan a un reducido número de vendedores (hay barreras de entrada, ej. telefonía) que fijan acuerdos (tácitos, porque están prohibidos) para repartirse el mercado sin competirvía precios, sino con publicidad o garantía (aunque a veces hay guerra de precios, para quedarse con mayor cuota). Más raros los oligopolios de demanda (Oligopsonio) de pocos compradores que pactan e imponen condiciones al vendedor.
d) Competencia monopolística: es el mercado más habitual. Hay competencia, pero diferencian sus productos (no son homogéneos) haciendo creer al consumidor que son únicos, fijando precios altos sin perder ventas (ej. hay vaqueros, pero solo un Lewis).
Por ultimo investigamos el tamaño del mercado y su participación:
- Mercado global: todos aquellos que tienen esa necesidad que satisface nuestro producto.
- Mercado real o actual: ventas actuales que tiene nuestro producto o servicio.
- Cuota de mercado: parte sobre el mercado global= (Ventas reales /mercado global) x100.
- Mercado potencial: el actual más el que se puede alcanzar con mejoras de marketing.
- Mercado tendencial o futuro, atendiendo a cambios socioeconómicos o demográficos.
- Mercado objetivo (target): segmento en el que nos esforzamos por atender.
3. EL CLIENTE Y SU SEGMENTACIÓN. MAPA DE EMPATÍA Y ENTREVISTA.
Segmentar es crear grupos homogéneos de clientes en sus rasgos demográficos (edad, sexo) sociológicos (religión, hábitos, profesión), económicos (renta), residencia (rural, urbana), etc., con el fin de conocerlos y atender mejor sus necesidades con ventaja competitiva. Podemos atender a varios segmentos con una estrategia común o diferenciada para cada uno, o centrarnos en uno de menor competencia o mayor expectativa de ventas.
Es imprescindible conocer al cliente, cómo es y se comporta, sus valores, necesidades y demandas, y para ello tenemos algunas herramientas conocidas:
1) La entrevista problema, busca empatizar con el usuario y si nuestra idea consigue solucionar su problema, y para ello entabla una conversación directa (30min)
Presentación: Ver necesidad | Datos cliente para segmentar | Conocer su Opinión sobre la idea | Resumir idea dando buena impresión | Empatizar somos la solución | Ranking problema testeo de fallos |
De esta forma podrás diseñar tu estrategia de posicionamiento y de marketing para atenderle mejor, solucionar sus dolores y potenciar sus alegrías, y así maximizar las ventas.
2) Mapa de Empatía, busca conocer y entender el usuario, sus penas, esfuerzos, resultados y alegrías, haciéndose unas preguntas

4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE POSICIONAMIENTO.
Una vez que tenemos información sobre el mercado y el cliente, podemos diseñar una estrategia para anticipar y reaccionar ante sus necesidades, posicionarnos y competir, planificando acciones a distinto plazo (marketing estratégico).
La estrategia de posicionamiento define qué quiero que vea el cliente de mí, incluyendo aspectos objetivos (precio, calidad) y subjetivos (imagen, exclusividad). La estrategia competitiva define cómo obtener una ventaja sobre sus competidores:
- Precios bajos competitivos, solo posible si reducimos los costes unitarios y vendemos en masa (ej. bienes en serie en mercados amplios).
- Diferenciada: ampliando gamas añadiendo valor (estética, envase, funciones), ajustando precios para cada tipo, haciendo que el cliente perciba que le atiende de forma absoluta.
- Focalización (marketing concentrado): consiste en elegir y dirigirse a un segmento concreto, y adaptar las políticas de marketing para satisfacer de modo más efectivo sus necesidades (ej. Prenatal en el público infantil, o Pronovias en bodas)
Chan Kim y Renée Mauborgne (Escuela de Negocios de INSEAD), lo explicaron con el océano rojo (de tiburones) regido por la competencia feroz, y el océano azul que anticipa necesidades sociales, añade valor, innovación, nuevos mercados, en lugar de competir en los existentes.
Es lo que se recomienda en pequeños y nuevos proyectos, innovadores o que operan en mercados locales, diferenciar y focalizar en satisfacer a un cliente. En todo caso, una vez elegida la estrategia competitiva tendrá un reflejo en el diseño del producto, los precios de venta, la forma de distribución y manera de comunicarse con el cliente. La 4P
5. POLITICAS DEL MARKETING. EL MARKETING MIX
El marketing operativo concreta la estrategia en una serie de políticas y acciones (4 P, por sus siglas) de Producto, Precio, Distribución y Promoción.
5.1. El Producto y su impacto eco social. El Producto Mínimo Viable.
Es la esencia de nuestra idea para atender una necesidad, definido unos atributos.
- Tangibles: Diseño, forma, tamaño, color, composición, utilidad, uso,
- Intangibles: percepción subjetiva de ellos, como la marca.
A veces se solapan, ej. el envase (que además de proteger, refleja la imagen, estética o uso posterior), su tamaño inspira ahorro (si es grande) o comodidad (si es pequeño); si es un servicio, su calidad objetivay un valor o imagen que le da el cliente.
Los servicios anexos (técnico, financiero, garantía) añaden valor y refuerzan la imagen.
El branding (marca) incluye acciones orientadas a la percepción de la marca a través de la experiencia del cliente, creando un vínculo emocional que estimule y fidelice. Se recomienda un nombre y logotipo sencillo, corto, sonoro, que sugiera sus atributos (ej., chupa chups). Si individualizamos su nombre, se desvincula su reputación, pero encarece la promoción; mientras que si es igual en todos sus productos (ej. Nestlé) o lo dejamos al distribuidor (ej. marca blanca) ahorramos publicidad y asociamos su imagen (para bien o para mal)
Antes de su lanzamiento, se usan prototipos o modelos de prueba de aceptación del cliente. El producto mínimo viable (PMV) es la versión de un nuevo producto para tener información y validación sobre el cliente al menor coste. Hay diversos modelos, por ejemplo, en el modelo Conserje, el usuario prueba manualmente si soluciona su problema; en el Mago de Oz, simula la automatización sin conocer la intervención humana¸ y elLanding Page crea una web simple para presentarlo y medir el interés del usuario, captando e-mails y datos del interesado
Aunque no vale para todos los proyectos, se sigue hablando del ciclo de vida del producto que incluye recomendaciones en cada política de marketing a lo largo de sus fases:
Este modelo es de poca utilidad para cambiar un mundo caracterizado por el consumismo irracional, la obsolescencia programada, el usar y tirar y la sustitución rápida. No refleja el ciclo de los materiales empleados en su obtención, su impacto sobre el entorno (agotamiento de recursos, residuos) y la vida humana (explotación infantil).
Para un mundo más justo y sostenible, es necesario un replanteamiento que incorpore estos aspectos y las 5 R: Rechazar lo que no necesitas, Reducir tu consumo, Reutilizar objetos, Reparar lo que está roto y Reciclar los materiales para darles un nuevo uso.
3.2. El valor de mi producto: Precios.
Refleja el valor de un bien en unidades monetarias y es uno de los factores clave de compra. Aunque la economía clásica, decía que lo fija el cruce entre Oferta y Demanda (precio de equilibrio) la realidad es que se fija por otros criterios:
- Copiar el precio de la competencia, por encima o por debajo, según la estrategia seguida.
- Añadir un margen(%) al coste unitario: Precio= C Me + (margen% x CMe)
- Precios psicológicos: ej. 1999, de lanzamiento, de lujo o precio único: ej. “todo a 1€”
- Precios diferenciados (ej. pensionistas, estacionales, volumen, pronto pago, etc.
- Precios legales (medicamentos, luz, viviendas protegidas notaría, arquitectos, abogados).
- Precios dinámicos: fluctúa en tiempo real al ajustarse a la competencia, demanda del mercado o la reacción del consumidor, optimizar ingresos siendo competitivo
La economía tradicional no ha tenido en cuenta el coste del daño ambiental y la explotación de las personas. A su vez, encuentra dificultad para frenar prácticas como la especulación, inflación o la reduflación. En definitiva, debemos repensar el modelo en busca de una mayor responsabilidad social y ambiental.
3.3. La Distribución sostenible
Buscan llevar el producto al cliente (almacén, transporte, entrega, factura y cobro) por un canaldirecto (sin intermediarios, ej. bancos), corto (con un detallista, ej. coches), largo (mayorista + detallista, ej. ultramarinos) o doble (agente exclusivo+ Mayorista + Detallista, ej. franquicias).
Los distribuidores reducen costes, ej. transporte, informan del mercado, ayudan la promoción y la venta, mejorando la imagen del cliente.
Hoy la distribución esta acaparada por grandes superficies y el comercio electrónico o Marketplace (ej. Amazon), ofreciendo productos propios y de terceros a escala planetaria.
La distribución sostenible incluye prácticas logísticas que minimizan el daño ambiental y social, mediante la optimización de rutas, el uso de energías limpias, reducción de residuos, embalajes ecológicos y el fomento de proveedores locales: hablamos del comercio de cercanía y de iniciativas como el “KILOMETRO 0” y de un modelo de consumo más humano.
3.4. La estrategia de Comunicación.
Acciones para informar, diferenciar, añadir valor y posicionarse en un mercado competitivo, donde lo que importa es la imagen que percibe el consumidor. El neuromarketing estudia su mente, sus emociones y conducta, para comprender sus reacciones y conectar con ellos.
1) Publicidad: Es una técnica de comunicación en masa, aunque puede centrarse en un segmento, y a pesar de su coste, la más eficaz si se diseña bien los medios (canal, soporte) y el mensaje, más técnico o creativo, según busque informar de un muevo producto, resaltar sus beneficios, persuadir de su compra, o reforzar y fidelizar un producto maduro, cuidando la imagen que queremos dar y haciendo un seguimiento de su audiencia.
2) Promoción: es un conjunto de estímulos y acciones puntuales para introducir nuevos productos, captar clientes e incentivar la compra. Eventos (interactúa con el visitante), tarjetas de fidelización, descuentos, 2 x 1, nuestras gratuitas, regalos. Para ser exitoso (y no pasar desapercibido) es necesario que el incentivo sea original y ajustado al target, en el momento y lugar preciso y aprovechar las oportunidades que surjan.
3) Técnicas de ventas aplicadasdirectamente por el vendedor, verdadero protagonista, por lo que debe tener formación, experiencia y habilidades sociales (escucha, empatía, paciencia). El Merchandising incluye técnicas aplicadas en el punto de venta para captar al público y facilitar la compra: orden de los productos en la tienda, estantes, música, decoración, etc.
4)Atención al cliente y servicios postventa: Cuesta menos mantener un cliente que captar uno nuevo, lo que obliga a focalizar una cultura de atención al cliente responsable. Es así una potente y útil herramienta estratégica para captar y controlar la comunicación con el cliente (aspectos técnicos, cobertura de distribución, detectar quejas, necesidades, etc.)
5) Opinión pública:gestiona la comunicación para crear de modo estratégico una imagen, a través de los medios de comunicación, grupos de interés y su compromiso con la sociedad (derechos sociales, I+D+I,filantropía, patrocinio, becas)como marca responsable.
Entre, los medios pagados, destacan las siguientes técnicas:
La COMUNICACION se está trasladando a la red, lo que se conoce como marketing digital.
- SEO ‘Optimización de motores de búsqueda, para aparecer en los primeros puestos en los buscadores, pagando ciertas palabras en campañas de Google Adwords, entre otras.
- SEM: Marketing en motores de búsqueda, pagar publicidad en Google o en apps para móviles, con banners publicitarios que enlacen a nuestra web.
- SMO: Publicidad pagada en redes sociales como Facebook o en Twitter.
El Marketing de Influencers en redes sociales aprovecha su credibilidad y confianza para aumentar la visibilidad de la marca de una forma más orgánica y personalizada.
En cuanto a las técnicas gratuitas, sin coste de pago a terceros, tenemos entre otras:
- Campañas de MAILING, aplicadas a nuestra base de datos de clientes, informando o promocionando un nuevo producto o una oferta del mismo.
- Nuestra propia WEB o BLOG, con un diseño atractivo y funcional, que facilite la búsqueda de productos, el asesoramiento técnico y la compra del mismo.
- Publicar nuestra actividad en REDES SOCIALES, generando un contenido que sea valioso para nuestros clientes.
Todo un universo de herramientas para proyectar una imagen y conectar de forma creativa, coherente, transparente, ética, honesta y responsable con el cliente, alejada de la manipulación.
Más temas de IPE II

Búsqueda Activa de Empleo

Las Competencias para la Empleabilidad

Emprendimiento, Innovación y Sostenibilidad

El Entorno del Proyecto Emprendedor

Viabilidad Tecnológica Productiva del Proyecto

Fuentes de Financiación para el Proyecto

La Viabilidad del Proyecto Emprendedor

Plan de empresa
